افزایش مصرف تخم مرغ در استرالیا: داستانی از ادراک مصرف کنندگان

16 نوامبر 2023

روآن مک‌مونیز، مدیر عامل استرالیایی تخم‌مرغ، در ارائه‌ای متقاعدکننده در IEC Lake Louise 2023، چگونگی بازاریابی استراتژیک سلامت و تغذیه را برای متحول کردن مصرف تخم مرغ در استرالیا روشن کرد. بیش از دو دهه، رویکرد سیستماتیک استرالیایی تخم‌مرغ، نگرش مصرف‌کنندگان را تغییر داده و این افسانه را که تخم‌مرغ برای سلامتی شما مفید نیست، از بین برده است.

تغییر نگرش مصرف کننده

روآن با توضیح این موضوع شروع کرد که در سال 2003، تخم‌مرغ‌ها به‌طور غیرمنصفانه در رسانه‌های استرالیایی «برای شما بد» تلقی می‌شدند. با این حال، تلاش های هدفمند و استراتژیک در تحقیقات، بازاریابی و مشارکت منجر به افزایش پیوسته احساسات مثبت نسبت به تخم مرغ و سلامت در استرالیا شد.

او توضیح داد که این "فرصت سلامت" تخم مرغ با افزایش رسانه های اجتماعی تسهیل شد که نحوه جستجوی اطلاعات توسط مصرف کنندگان را تغییر داد. به گفته روآن، ظهور متخصصان تغذیه و رژیم‌شناسان این جنبش را بیشتر پیش برد و کارشناسان تأثیرگذار پیام‌های مثبت را در مورد تخم‌مرغ تقویت کردند. این تغییر با "تمرکز رسانه ای منسجم" در سطح مصرف کننده تکمیل شد که از مزایای سلامتی تخم مرغ حمایت می کرد.

روآن در توضیح اینکه چگونه از این فرصت ها استفاده کردند، گفت: "شما باید رویکردی فعالانه داشته باشید، در مورد مزایای خود صحبت کنید، در مورد نکات مثبت خود به عنوان یک صنعت صحبت کنید." Australian Eggs به طور سیستماتیک عمل کرد و تحقیقات، رسانه های کسب شده، متخصصان مراقبت های بهداشتی و روابط عمومی را در بر گرفت.

بازاریابی پتانسیل استثنایی تخم مرغ

روون حوزه‌های کلیدی تحقیق از جمله سلامت قلب، محتوای پروتئین، ویتامین D، کولین و سیری را به عنوان مزایایی که به تغییر روایت مصرف‌کننده کمک می‌کنند، شناسایی کرد. وی خاطرنشان کرد که این موارد با مزایای سلامت جهانی تخم مرغ مطابقت دارد و قابلیت انتقال استراتژی های موفق استرالیایی تخم مرغ را به صنعت گسترده تر نشان می دهد.

ارتباط موثر نقش کلیدی در موفقیت کمپین های استرالیایی اگز داشت. روآن بر اهمیت بازنگری فواید تغذیه ای تخم مرغ به زبانی که مصرف کنندگان می فهمند و با آن شناسایی می کنند، تاکید کرد. به عنوان مثال، آنها به جای تمرکز بر روی ویتامین D، نقش آن را در ایمنی که به ویژه در طول همه گیری کووید-19 مورد استقبال قرار گرفت، برجسته کردند.

تبلیغات پولی، تبلیغ دستور العمل و کمپین‌های محتوای دیجیتال، یک ارتباط جامع و همچنین همکاری با متخصصان مراقبت‌های بهداشتی و تأثیرگذاران ایجاد کرد که مزایای تغذیه‌ای تخم‌مرغ را بیشتر کرد.

تأثیر کمپین‌های استرالیایی اگز فراتر از بازاریابی مصرف‌کننده بود و بر مشارکت و اعتماد عمومی تأثیر گذاشت. به گفته روآن، تغذیه به عنوان محرک اصلی اعتماد، حتی فراتر از مسائل زیست محیطی در صنعت تخم مرغ استرالیا، ظاهر شد و نیاز عمیق و تاثیر استراتژی های بازاریابی سلامت محور را به نمایش گذاشت.

پیشرو توسط EGGS-به اندازه کافی!

روآن با نشان دادن تأثیر قدرتمندی که کار و فداکاری آنها داشته است، نتیجه گرفت که مصرف سرانه تخم مرغ در استرالیا از سال 157 از 263 به 2003 افزایش یافته است. این باعث می شود آنها تنها یکی از پنج کشوری باشند که مصرف تخم مرغ را به میزان بیش از 100 تخم مرغ برای هر نفر افزایش داده اند. در طول 20 سال گذشته که روآن آن را "باشگاه 100" نامید. او گفت: «این یک باشگاه انحصاری نیست،» و از کشورهای بیشتری خواست تا «از مزایای باورنکردنی تخم مرغ استفاده کنند».

داستان موفقیت استرالیایی اگز گواهی بر قدرت تغییردهنده راهبردهای ارتباطی سلامت محور است. سفر آنها برای تبدیل شدن به یک رهبر جهانی در مصرف تخم مرغ می تواند الهام بخش کشورهای دیگری باشد که به دنبال افزایش مصرف تخم مرغ از طریق حمایت از تغذیه و سلامت هستند.