מצוינות שיווקית לביצים: סיפורי הצלחה מארה"ב וקולומביה
8 יוני 2023
בכנס לעסקים של חברת החשמל שנערכה לאחרונה בברצלונה, זכו הנציגים למבט מרענן על תובנות ויוזמות שיווק ביצים של שני מובילי תעשייה. במסגרת המפגש 'חזון 365 וכוח השיווק', אמילי מץ, נשיאת ומנכ"לית American Egg Board (AEB) וגונזלו מורנו, הנשיא הבכיר של FENAVI, חלקו מושגים כדי לתמוך בתעשיית הביצים העולמית כדי לשפר ולחדד אסטרטגיות שיווק ביצים משלהם.
מוביל את הנרטיב
כדי להתחיל את הפגישה, אמילי עלתה לבמה כדי לדון כיצד AEB מינפה את העיתונות השלילית סביב אינפלציה כהזדמנות להעביר את השיחות לחיוביות: "היינו צריכים לקפוץ ברגליים קודם, היינו צריכים לספר את הסיפור שלנו. היינו צריכים להוסיף הקשר, כי אם לא נצליח הסיפור הזה יסופר עבורנו".
היא תיארה כיצד ההודעות שלהם הדגישו שחקלאי ביצים הם "לוקחי מחירים ולא יצרני מחירים", והעבירו בהצלחה את הסנטימנט משלילי לניטרלי ומאוזן יותר באמצעות בזק תקשורתי, וגרפו למעלה מ-2,000 כתבות במגוון כלי חדשות במהלך ארבעה ימים בלבד. היא הדגישה את ההשפעה המתמשכת של התקשורת שלהם, שכן הודעות הליבה המשיכו להדהד גם לאחר שדעך הסיקור הראשוני.
אמילי הסבירה שהמטרה של AEB היא להבטיח שתעשיית הביצים "לא רק תשרוד, אלא תשגשג" למרות אתגרים כמו עליית עלויות, אינפלציה, מצוקה בכלוב ו-HPAI. הם השתמשו בגליל הפסחא של הבית הלבן כדי להגביר את המסרים שלהם באמצעות עיתונות אזורית, תוך מינוף אירוע הפסחא שראה ב-30,000 משתתפים הזדמנות ייחודית לחלוק את סיפורי חקלאי הביצים בצורה פורצת דרך. המאמצים שלהם נלכדו על ידי התקשורת המקומית, ועזרו לבנות קשר רגשי עם צרכנים.
חדשנות מעוררת - מעבדת הביצים
כחלק מהמצגת שלה, אמילי שמחה לחלוק את היוזמה האחרונה של AEB, 'מעבדת הביצים' שהושקה באוקטובר 2022: "מטרת המעבדה היא לעורר חדשנות על ידי שילוב תובנות חדשניות וטיפוח שותפויות. המשימה שלנו היא להניע את הביקוש". ארה"ב מאמצת ביצים כמרכיבים מגוונים עם AEB בחזית מוצרי הביצים המשנים.
היא תיארה כיצד תהליך היוזמה מתמקד ב"עבודת גילוי שטח לבן" כדי לזהות הזדמנויות בשוק. עבודת המעבדה מונעת על ידי רשת היצרנים, הספקים, חוקרי האוניברסיטאות ומומחי הנושא שלה שעוזרים להמציא אבות טיפוס, היא הסבירה, וכתוצאה מכך "ספרייה של מאות רעיונות סוהר, מוכנים לחלוק עם לקוחות".
על ידי השקעה בחדשנות מראש והצעת תהליך מופחת עלויות וסיכונים ללקוחות, AEB שואפת להאיץ את ההשקה של מוצרים חדשים וחדשניים מבוססי ביצים לשוק. בהתייחסה לסיפורי הצלחה מהפרויקט עד כה, הסבירה אמילי שעל ידי הצגת המוצרים החדשים הללו, הם יכולים להניע את הביקוש ולחזק עוד יותר את הנרטיב שביצים צריכות להיות טבועות בתזונה היומית.
יצירת בסיס חזק לצמיחה
בהמשך להווה, גונזלו מורנו סיפק רקע על קולומביה על ידי המחשת הגידול המשמעותי לאחרונה בצריכת ביצים לנפש בארצו, עלייה מ-212 ב-2009 ל-334 ב-2021.
הוא תיאר את גורמי המפתח התורמים לגידול הצריכה המרשים הזה, והדגיש את התפקיד המרכזי של שיפורים בצד ההיצע להגדלת הצריכה. גונזלו ציין כי שיפור החקיקה סביב תקנים סניטריים, ביטחון ביולוגי ובטיחות מזון קבע את הבסיס לאסטרטגיות תקשורת חזקות ומשפיעות סביב ביצים כמזון בטוח ובריא. הוא הוסיף כי הסכם סחר עם ארה"ב ב-2012, הכרוך בחילופי יבוא תירס וביטול מכסים, גם איפשר צמיחה משמעותית בייצור, ואיפשר לקולומביה להתאים את גידול הביקוש להיצע.
העברת הכוח הייחודי של הביצים
גונזלו סיפק סקירה כללית של מסעות פרסום שיווק הביצים הייחודיים והרחבים של קולומביה ששימשו לשכתב את הנרטיב לביצים, הכוללים תוכנית טלוויזיה מצוירת לילדים, 'La Liga Supercrack' ושירות ייעוץ טלפוני של 'קו הזהב לחיים', המציע ללא הגבלה ייעוץ תזונה מותאם אישית למבוגרים. הוא הסביר כי המטרה העיקרית של הקמפיינים הללו היא למקם את הביצה כחלבון הבריא והמשתלם ביותר במדינה לאחר שנים של עיתונות שלילית ודיסאינפורמציה.
גונזלו הוסיף כי שותפויות אסטרטגיות חיזקו את הקמפיינים השיווקיים, והעצימו עוד יותר את טווח ההגעה וההשפעה של המסרים של FENAVI. שיתוף פעולה בולט אחד הוא עם קרן Carlos Vives, התומכת ביוזמות חברתיות וקיימות בכפרי קולומביה. בכפר מעל המים, שבו חוסר ביטחון תזונתי משפיע על 96% מהאוכלוסייה ותת תזונה משפיע על 95%, FENAVI, בשיתוף עם הקרן, תרמה מספיק ביצים כדי שכל אדם יוכל לצרוך לפחות אחת ביום. בעבודה לצד רופאים, רופאי ילדים ותזונאים, FENAVI שואפת לשפר את איכות החיים בקהילה. הם ימשיכו לעקוב אחר ההשפעות הבריאותיות החיוביות בכפר הזה, שהם מקווים שיהיה דוגמה מצוינת לתפקיד המדהים שביצים יכולות למלא בשיפור התזונה.
המטרה של FENAVI לשנה זו היא להגדיל את צריכת הביצים לנפש ל-365 יחידות, הסביר נשיא הארגון. הם מתכננים לעשות זאת באמצעות חיזוק וקידום של קיימות ותקנים סניטריים. יתרה מזאת, FENAVI שואפת לחקור כיצד קולומביה יכולה למקם ביצים כמרכיב מלא בחומרי תזונה להוספה למזונות באמצעות חדשנות, כמו גם מקור תזונה עצמאי.
שמע מהמומחים ממקור ראשון
הבן את הכוח של הקמפיינים הללו ואת התשוקה מאחוריהם על ידי צפייה במצגות של אמילי וגונזלו מחברת החשמל בברצלונה. הקלטות אלו זמינות לחברי חברת החשמל בלבד.