Att driva äggkonsumtion i Australien: En berättelse om konsumenternas uppfattningar
16 November 2023
I en övertygande presentation vid IEC Lake Louise 2023, kastade Rowan McMonnies, VD för Australian Eggs, ljus över hur de strategiskt har marknadsfört hälsa och näring för att revolutionera äggkonsumtionen i Australien. Under två decennier har Australian Eggs systematiska tillvägagångssätt omformat konsumenternas uppfattningar och hjälpt till att avslöja myten att ägg inte är bra för din hälsa.
Att förändra konsumenternas uppfattningar
Rowan började med att förklara att redan 2003 ansågs ägg orättvist som "dåligt för dig" i australiensiska medier. Men riktade och strategiska insatser inom forskning, marknadsföring och engagemang ledde till ett stadigt ökande positivt sentiment mot ägg och hälsa i Australien.
Han förklarade att denna "hälsomöjlighet" för ägg underlättades av en ökning av sociala medier, vilket förändrade hur konsumenter sökte information. Framväxten av nutritionister och dietister drev rörelsen ytterligare, enligt Rowan, med inflytelserika experter som förstärkte positiva budskap kring ägg. Denna förändring kompletterades av ett "konsekvent mediafokus" på konsumentnivå som stödde hälsofördelarna med ägg.
När han förklarade hur de utnyttjade dessa möjligheter, sa Rowan: "Du måste ta ett proaktivt förhållningssätt, prata om dina fördelar, prata om dina positiva sidor som bransch." Australian Eggs agerade systematiskt och inkluderade forskning, förtjänade media, sjukvårdspersonal och PR.
Marknadsföra äggens exceptionella potential
Rowan identifierade nyckelområden för forskning, inklusive hjärthälsa, proteininnehåll, vitamin D, kolin och mättnad som fördelar som hjälpte till att förändra konsumentberättelsen. Han noterade att dessa överensstämmer med globala hälsofördelar för ägg, vilket visar att Australian Eggs framgångsrika strategier kan överföras till den bredare industrin.
Effektiv kommunikation spelade en nyckelroll i framgången för Australian Eggs kampanjer. Rowan betonade vikten av att omforma de näringsmässiga fördelarna med ägg till ett språk som konsumenterna förstår och identifierar sig med. Till exempel, istället för att fokusera på vitamin D, lyfte de fram dess roll i immunitet, vilket mottogs särskilt väl under Covid-19-pandemin.
Betald reklam, receptkampanjer och kampanjer för digitalt innehåll utgjorde en omfattande uppsökande verksamhet, såväl som samarbeten med vårdpersonal och påverkare, vilket ytterligare förstärkte näringsfördelarna med ägg.
Effekten av Australian Eggs kampanjer sträckte sig utöver konsumentmarknadsföring, genom att påverka allmänhetens engagemang och förtroende. Enligt Rowan växte näringslära fram som en av de främsta drivkrafterna för förtroende, även ovanför miljöfrågor i den australiensiska äggindustrin, vilket visar upp de djupa kraven och effekterna av hälsocentrerade marknadsföringsstrategier.
Leder av EGGS-ample!
Som illustrerar den kraftfulla inverkan deras arbete och engagemang har gjort, avslutade Rowan med att berätta att Australiens årliga konsumtion av ägg per capita har ökat från 157 till 263 sedan 2003. Detta gör dem till bara ett av fem länder som har ökat äggkonsumtionen med över 100 ägg per person under de senaste 20 åren, som Rowan kallat "100-klubben". "Det är inte en exklusiv klubb", sade han och uppmanade fler länder att "utnyttja de otroliga fördelarna med ägg".
The Australian Eggs framgångssaga är ett bevis på den transformerande kraften hos hälsofokuserade kommunikationsstrategier. Deras resa mot att bli en global ledare inom äggkonsumtion kan vara en inspiration för andra länder som vill driva på äggkonsumtion genom närings- och hälsoförespråkande.
Få full överblick
Förstå kraften i Australian Eggs kampanjer och ansträngningarna bakom dem genom att se Rowans fullständiga presentation från IEC Lake Louise (endast tillgänglig för IEC-medlemmar).
Se hela presentationen nu